Métricas para Campanhas de Marketing Online com Google Analytics

Muito se escuta sobre a importância da divulgação em redes sociais, como Facebook e Twitter, mas poucos sabem como mensurar o retorno desse marketing. A popularização do Google Analytics já foi uma enorme evolução sobre aqueles contadores ridículos e pré-históricos de acesso no estilo “Você é o 4362º visitante desse site”. Graças ao Google!

Entretanto, as pessoas utilizam o Google Analytics quase como se fosse apenas um contador de acesso um pouco mais avançado, onde você pode selecionar um intervalo de tempo e ver os acessos nele ou saber algumas informações a mais dos usuários, como navegador de internet, resolução de tela e etc.

Vou explicar nesse artigo como utilizar o Google Analytics para mensurar o retorno das suas campanhas de marketing online, ou seja, ter métricas eficazes sobre os acessos gerados por cada esforço de marketing. Além disso, possibilitar a comparação entre diferentes abordagens, chamado de teste A/B, e tomar decisões de marketing de forma a ter o melhor retorno de visitantes nas campanhas online baseando-se em números e não na intuição.

Tudo que veremos nesse artigo será relacionado à tela de Campanhas do Google Analytics, que fica dentro do item Origens em Fontes de Tráfego no menu lateral. Por enquanto essa tela estará vazia se você nunca utilizou campanhas, como a que segue abaixo. Mas ao fim já teremos dados de uma divulgação no Twitter e Facebook. Então vamos lá!

Campanhas de Marketing Online

A estratégia utilizada para esse tipo de acompanhamento é introduzir em todos os links das campanhas de marketing online parâmetros com informações extras que serão utilizadas pelo Google Analytics para coletar e monitorar as estatísticas desejadas por nós. Esses parâmetros são: utm_medium, utm_source, utm_campaign e utm_content.

O utm_campaign define a qual campanha de marketing o link que estamos criando se refere. Uma campanha pode envolver diversas mídias e fontes de tráfego, como uma conjunto de propagandas em alguns sites, promoções em redes sociais e envío de newsletters, tudo fazendo parte de um único esforço de marketing. Os valores para utm_campaign são definidos por nós, mas aconselha-se a inclusão de algum formato de data para facilitar na análise dos relatórios. Podemos citar como exemplo: divulgacao-artigo-2011-11-20, newsletter-2011-12-07, twittada-2011-10-21, blog-rodrigoaguas e promocao-natal-2011.

O utm_medium é utilizado para definir a mídia utilizada. Ou seja, qual é o meio de comunicação ou mecanismo que estamos utilizando para atingir o nosso público e que conterá aquele link que estamos produzindo. Os valores podem ser definidos por nós mesmos, lembrando que eles serão exibidos nos relatórios. Alguns exemplos de utm_medium podem ser: email, banner, cpc (pay per click) e socialnetwork (compartilhamento em redes sociais).

O utm_source serve para definirmos exatamente de qual fonte pertence aquele tráfego, ou seja, considerando uma campanha online, em qual domínio aquele link foi publicado. Também podemos interpretar o utm_source como “quem” gerou aquele tráfego. Os valores também são definidos por nós mesmos. Exemplos de valores de utm_source podem ser: newsletter, twitter, facebook e rodrigoaguas.com.

O utm_content é um parâmetro opcional, mas muito interessante para experimentarmos estratégias ou abordagens distintas para uma mesma propaganda. Por exemplo, pequenas diferenças no texto enviado ou tamanho e posicionamento do banner. Essa técnica é chamada de teste A/B e tem como objetivo definir qual abordagem de propaganda dá melhor retorno. Seguem alguns exemplos: img-vertical-direita, banner-600200, pergunta-retorica, afirmacao-positivista, texto-colorido e link-rodape.

Vamos então ao exemplo prático! Criarei uma campanha de divulgação no Twitter e no Facebook do último artigo desse blog, sobre virtualização de máquinas Ubuntu. O link original do artigo é http://www.rodrigoaguas.com/blog/virtualizacao-na-pratica-com-vmware-e-ubuntu/, mas tenho que acrescentar os parâmetros explicados acima para que o Google Analytics receba as informações sobre essa campanha de marketing. Utilizarei para divulgação no Twitter os seguintes valores:
Origem da campanha (utm_source): twitter
Mídia da campanha (utm_medium): social
Nome da campanha (utm_campaign): post-virtualizacao-ubuntu-2011-10-11

Então, o link a ser divulgado no Twitter fica:
http://www.rodrigoaguas.com/blog/virtualizacao-na-pratica-com-vmware-e-ubuntu/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=post-virtualizacao-ubuntu-2011-10-11

Para o Facebook, basta trocarmos o valor do utm_source para facebook e temos o link a ser divulgado no Facebook:
http://www.rodrigoaguas.com/blog/virtualizacao-na-pratica-com-vmware-e-ubuntu/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=post-virtualizacao-ubuntu-2011-10-11

Agora, podemos divulgá-los nas respectivas redes sociais:Divulgando campanha no TwitterCampanha de marketing no TwitterCampanha de marketing no Facebook

Feito isso, basta aguardar os acessos e acessar o Google Analytics para saber o retorno da sua campanha. Caso queira testar imediatamente o funcionamento dos links, você precisa selecionar um  intervalo de datas no Google Analytics que contenha o dia atual ou utilizar a nova funcionalidade de tempo real. Abaixo, seguem as telas do Google Analytics com os relatórios desse exemplo prático. Na primeira temos listado as campanhas dessa conta, nesse caso, apenas a campanha de divulgação do post de virtualização utilizado no exemplo. Na segunda vemos mais detalhes da campanha, como o número de acessos por origem. Por último, temos uma tela do relatório de visitas em tempo real.
Campanhas do Google AnalyticsDetalhes da Campanha no Google AnalyticsRelatório das Campanhas no Google Analytics em Tempo Real

Para facilitar essa tarefa de criação de links, o Google disponibilizou uma ferramenta bem simples para criação desses links. Espero que tenham gostado e façam bom uso! Abraços.

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